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奶制品及其“替代品”的市場(chǎng)研判
作者:汪明耀 日期:2009-4-10 字體:[大] [中] [小]
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一、問題的焦點(diǎn):除了牛奶,還能喝什么?
問題的補(bǔ)充:存不存在為大眾所真正接受的所謂“替代品”?
問題的輔助:為什么各大品牌一降價(jià)促銷,消費(fèi)者便能抵御三聚氰胺的威脅?
二、現(xiàn)在的市場(chǎng)心理
消費(fèi)者:“奶不能喝了,奶粉不能吃了,有什么可以替代嗎?我該怎么辦?”
奶 企:在蒙牛這樣的企業(yè)帶領(lǐng)下逐漸覺醒:要為三聚氰胺負(fù)責(zé),唯有這樣才有可能在獲得消費(fèi)原諒的同時(shí)重獲消費(fèi)者的信任。
專 家:沒有什么能夠替代奶制品,牛奶的營(yíng)養(yǎng)是最豐富的,有白色血液之稱。
豆?jié){機(jī):屬于我們的春天終于來了,立項(xiàng)上馬,規(guī)模加大。
各種糊糊(五谷雜糧)、堅(jiān)果花生醬(豆奶、核桃花生):養(yǎng)生佳品,對(duì)于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)更豐富,更全面。
果汁飲料:富含維生素、營(yíng)養(yǎng)齊全、安全健康、綠色天然。
國(guó)家相關(guān)部門:緊急出臺(tái)相關(guān)措施,嚴(yán)查問題源頭并出臺(tái)補(bǔ)貼奶農(nóng)這樣的實(shí)質(zhì)性措施
三、市場(chǎng)一片吵吵嚷嚷,真實(shí)的狀況是什么?
1、沒有真正意義上的奶(牛奶)制品替代品
這不是從其核心功能層面得到的結(jié)論,而是來自于大多數(shù)消費(fèi)者內(nèi)心的、其長(zhǎng)期使用、食用奶制品的直接經(jīng)驗(yàn)——牛奶的營(yíng)養(yǎng)是獨(dú)一無二的、普適的、副作用最小的、安全的。
2、豆?jié){糊糊無法從根本上成為牛奶的替代品
人們的習(xí)慣及行為受市場(chǎng)認(rèn)知習(xí)慣所左右,“今天的奶是有問題的”,所以在恐慌之中急迫尋找牛奶的替代品,而至今恐慌中的人們(或我們)廣泛忽略的一個(gè)問題的實(shí)質(zhì)是:不是牛奶本身存在問題,而是牛奶在走向消費(fèi)者的環(huán)節(jié)出了問題,是人的問題而非是奶的問題——也就是說:①牛奶是安全的,洋牛奶大家還是愿意買的,只是普通工薪階層苦于其貴買不起而已;②一旦奶企從生產(chǎn)環(huán)節(jié)解決了質(zhì)量問題、在國(guó)家的幫扶下收復(fù)市場(chǎng)信任的失地,消費(fèi)者必將再次回到奶制品的堆頭前。
3、沒有任何所謂“奶制品的替代品”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到奶制品的規(guī)模
2005年,我國(guó)奶制品市場(chǎng)的產(chǎn)值為600億,而同期的固體飲料市場(chǎng)不到200億。2007年,歐盟發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱,全球奶制品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大,而其奶尤指牛奶。
美國(guó)金融危機(jī)能用到此處的一點(diǎn)微不足道的啟示:任何產(chǎn)業(yè)在沒有形成明顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)前,其在市場(chǎng)的狀況是自生自滅,當(dāng)其形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)時(shí)、形成一定的規(guī)模影響力時(shí),政府的政策干預(yù)也就會(huì)越來越明顯——例如房地產(chǎn)。
4、消費(fèi)者找的不是奶制品的替代品,而是尋求一種心理救濟(jì)的可能
豆?jié){起源于中國(guó),但其營(yíng)養(yǎng)成分、功能能否替代牛奶,專家和民間眾說紛紜,并不為大眾所認(rèn)知和接受。
各種糊糊的營(yíng)養(yǎng)也許不錯(cuò),用豆?jié){機(jī)磨出來的漿漿是很安全,但無法從消費(fèi)者的骨子里替代白色的誘惑,也無法人們到超市里將方便的包裝盒收之收入袋中的感覺。
沒有絕對(duì)理性的消費(fèi)者,他們來不及一一比對(duì)和衡量各種所謂替代品與牛奶制品之間的營(yíng)養(yǎng)含量的百分比,以及這些百分比在人的胃腸道里所產(chǎn)生的那些有利或有害的微妙變化。
無論是業(yè)內(nèi)人士、還是普通大眾,在深受三聚氰胺之毒害之后的慌亂,都不是急于尋求奶制品的替代品籍以遠(yuǎn)離牛奶,而是在不知所措的惶恐和憤怒中尋求一種心理救濟(jì)的可能——他們內(nèi)心深處真正想要的是:“除了牛奶之外,我還有辦法”。
同時(shí)并不去思考這個(gè)辦法要管、能管多久用。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義上講,這個(gè)辦法也只能是臨時(shí)的,因?yàn)榕D叹褪桥D,羊?花生+核桃+八寶粥≠牛奶,馬奶是從母馬身上劑,沒有人能脫離人們對(duì)牛奶的既定認(rèn)知來重新定義這個(gè)乳制品、牛奶制品。
三聚氰胺事件在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的眼球吸引力磁場(chǎng),本身就足以說明:當(dāng)某一事物與人們的生活息息相關(guān)的時(shí)候,力求擺脫又無法擺脫之掙扎的現(xiàn)實(shí)是人們之所以恐懼的根源。
四、結(jié)論:“奶制品替代品”本身就是一個(gè)偽命題
他讓你看起來是真的,是確有其實(shí)的,但隨著國(guó)家監(jiān)管規(guī)范的到位和王牌奶企不惜余力的收復(fù)失地, “奶制品替代品”將成為一個(gè)讓人哭笑不得的笑話。
這也就是為什么娃哈哈在此時(shí)機(jī)要這么“不合時(shí)宜”地宣稱將要建設(shè)自己的奶粉生產(chǎn)線。
非奶制品企業(yè)是在此危機(jī)中獲得部分機(jī)會(huì)而非全部機(jī)會(huì),這個(gè)時(shí)期很“非典”。
五、“奶制品替代品”們磨刀霍霍,此牛何解之?
前面已經(jīng)論證不存在真正意義上的“奶制品替代品”,那么那些被消費(fèi)者冠以“牛奶制品替代品”、或自己一廂情愿自冠“牛奶制品替代品”的產(chǎn)品們最合適宜做法并不是張揚(yáng)自己“奶制品替代品”的大旗,而是籍此時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者更深入的接觸到自己的產(chǎn)品、了解自己的產(chǎn)品、使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、力求在飲食這個(gè)大市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的根基。
越是市場(chǎng)四面楚歌的時(shí)候,尤其是在此涉及到整個(gè)食品行業(yè)安全危機(jī)的時(shí)候,人們就越是注重產(chǎn)品的功能及安全性,這個(gè)時(shí)候唯一合理的做法是:腳踏實(shí)地從自身產(chǎn)品出發(fā),立足產(chǎn)品功能做文章。
任何妄圖從奶制品產(chǎn)值這塊大蛋糕中分一塊肉食之的奢求都是舍本逐末的一廂情愿,此時(shí)唯一可以利用的是:這個(gè)能讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生興趣的大好時(shí)機(jī)。而非是挖空心思想要去取代它。因?yàn)榕D讨破凡攀菑V大消費(fèi)者的初戀,這一事實(shí)本身就讓人無法忘懷再另投新歡——他們已為之恐懼。
對(duì)于馬奶制品、羊奶制品來說,此時(shí)是打破奶制品=牛奶制品這個(gè)存在于消費(fèi)者腦中的堅(jiān)固堡壘的尚佳時(shí)機(jī),但是遺憾的是羊奶也出了問題;對(duì)于豆?jié){機(jī)及豆?jié){產(chǎn)業(yè),此時(shí)是以“奶不能喝了,多喝點(diǎn)豆?jié){吧(試下糊糊吧)”同消費(fèi)者親切對(duì)話、平等溝通的不二之選。
你不能嘗試去打倒它,那將是徒勞的。
因?yàn)槟沁厙?guó)家在監(jiān)管規(guī)范和扶植它,政策本身就很說明問題。
不去分奶制品市場(chǎng)的蛋糕,但可籍此時(shí)機(jī)將飲食市場(chǎng)重新切割
機(jī)會(huì)在哪里?
非典讓人們頻繁的將口罩“掛”在嘴上,將板藍(lán)根 “含”在口里,給你什么啟示?
惶恐的人們急需心理理療!
六、這是相關(guān)企業(yè)傾情靠攏消費(fèi)者的絕佳時(shí)機(jī)!
為什么這么說?往下分解……
買方市場(chǎng),產(chǎn)品多如牛毛,競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,再?zèng)]有今天這樣消費(fèi)者主動(dòng)出來尋找你的“鴻運(yùn)”了。
恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)作和廣告宣傳,在此時(shí)便能收到事半功倍的效果。因?yàn)樵诂F(xiàn)在這樣特殊的歷史時(shí)期,買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)并存。
和平常要達(dá)到同樣效果的市場(chǎng)行銷相比,此時(shí)消費(fèi)者的主動(dòng)參與至少為你分?jǐn)偭艘话胍陨系膹V告費(fèi)。
道理前面都說了,不妨再說清楚點(diǎn):現(xiàn)在是消費(fèi)者在主動(dòng)尋找他們心目中能夠替代牛奶的飲品及相關(guān)奶制品,特別是針對(duì)嬰幼兒的即食食品、飲品,他們都會(huì)仔細(xì)端詳,因?yàn)楝F(xiàn)在是他們的神經(jīng)最為敏感、最為脆弱、也最能接受此前沒接觸過的新事物的時(shí)期。一旦危機(jī)過去,他們?cè)贈(zèng)]那個(gè)功夫來理你。
那么,怎么做?
對(duì)于類羊奶等在產(chǎn)品性質(zhì)和功能和牛奶極為相似的企業(yè),此時(shí)不妨利用軟性文章進(jìn)行炒作,焦點(diǎn)在此,失不再來。
為什么選擇軟文?其一,此時(shí)的消費(fèi)者是最理性也是最不理性的、也是他們最有耐心去讀完一篇關(guān)乎下一代及其自身的根本需求的文章的。換作任何時(shí)候都無法收到現(xiàn)在的宣傳收效。
同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊緊跟上,BBS、BLOG等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利器必不可少,配合報(bào)廣軟文形成立體轟炸,便可收到給慌亂中的奶民們“最后一根稻草”的希望。隨后的知名度和走量便是自然而然的收獲。
對(duì)于豆?jié){機(jī)、豆?jié){產(chǎn)業(yè)、米糊等諸類糊糊,此時(shí)是向那些對(duì)牛奶制品需求不是很迫切、明顯的消費(fèi)者展開情感攻勢(shì)、進(jìn)行情感訴求的寶貴時(shí)期。
冷暖自知那句話,形容的是孤獨(dú)的落寞者,而值此集體災(zāi)難暴發(fā)的歷史時(shí)刻,消費(fèi)者最渴望的莫過于還有人在乎他們的健康,關(guān)心他們的利益——此時(shí)是質(zhì)量過硬的企業(yè)大煽其情、更進(jìn)一步鞏固江湖地位的最佳時(shí)刻。操作得當(dāng),這絕非是寫在紙上的一廂情愿。
對(duì)于沒有核心品牌力支撐的小企業(yè),此時(shí)也是見縫插針的良機(jī)。
中國(guó)啥都缺,就是不缺人。此時(shí)正好為小企業(yè)們創(chuàng)造了腳踏實(shí)地打江山的天時(shí)人和條件,是利用買贈(zèng)、終端現(xiàn)場(chǎng)試飲試用、慰問、精心構(gòu)思策劃終端宣傳品等營(yíng)銷工具的最佳時(shí)機(jī),再依地利分析消費(fèi)層級(jí)的梯級(jí)構(gòu)成,潛心論證評(píng)估,恰當(dāng)實(shí)施,必定大得人心。
有道是得人心者的天下啊,時(shí)機(jī)稍縱即逝,能不能把握,那就看你的造化了。
俗話說:上帝關(guān)閉一扇門,定會(huì)為你開啟一扇窗。這里是上帝關(guān)上牛奶的門,也為你(包括奶制品企業(yè)們)打開一扇通向消費(fèi)者心智的財(cái)富之窗。
人人都在談奶色變,為什么僅有少數(shù)人敢拿出理療消費(fèi)者創(chuàng)傷的勇氣來?
又有說:危機(jī)即意味著時(shí)機(jī)。
別人都怨天尤人之時(shí),也許就是你一展拳腳之機(jī)。
不同的是,有人看到的是末途,有人看到則是黎明前的混沌。
兵家所謂勢(shì)無常形就是這個(gè)道理,能否運(yùn)籌帷幄,因時(shí)應(yīng)變,靠的就是企業(yè)決策者的眼光和智慧。
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